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La pandemia provoca el auge y el fin de las «influencers»

Hasta el nacimiento de Instagram en 2010, un «personaje público» era una persona de prestigio, cuyo trabajo servía como legado para las siguientes generaciones. Era el caso de algunos escritores, científicos, empresarios, actores, políticos… Por otro lado, en estas páginas se ha llamado «celebridades» o «famosos» a los personajes públicos que han tenido importancia desde el punto de vista social, dejando en un segundo plano su trayectoria profesional. Ahora, con la llegada de Instagram, al personaje público le ha surgido una nueva categoría, la del «influencer».

El «Observatorio de palabras» de la Real Academia Española (RAE) –un portal lingüístico que recoge información provisional sobre palabras que no aparecen en el diccionario, pero que han generado dudas sobre su uso– dice que «la voz influencer es un anglicismo usado en referencia a una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales». Recomienda como alternativa en español el uso de «influyente», «influidor» e «influenciador».

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Para ser considerado personaje público en Instagram, no es necesario ser una persona reconocida en el plano profesional ni una celebridad; basta con tener un número de seguidores y ser capaz de influir sobre ellos. Los visionarios que comprendieron que el futuro estaba en mostrar un determinado estilo de vida en Instagram y que eso les hacía ganar seguidores, son los que han conseguido monetizar sus cuentas y hacer de esta red social una fuente de ingresos. Después de Dulceida, de las primeras «influencers», surgieron otros perfiles que la imitaron. Por eso en Instagram hay influyentes de primera (las profesionales, a las que persiguen las marcas porque convierten en oro todo lo que publican); y de segunda, que hacen lo que pueden porque se las conoce por razones ajenas a las redes sociales.

En realidad, no han inventado nada nuevo. Cuando no existía internet, Isabel Preysler salía en «¡Hola!» con una falda que a la semana siguiente se agotaba en todas las tiendas de Loewe de España. Por lo que en realidad, influenciadoras ha habido siempre, lo que ha cambiado es la forma de comunicar de las marcas para hacer llegar sus productos al consumidor. Y, en esta otra dimensión en la que estamos a un toque en la pantalla de nuestro teléfono de conocer nuevas marcas (y a dos de comprar lo que ofrecen), las «influencers» juegan un papel fundamental, que todavía se ha vuelto más relevante durante la pandemia. Según un experto en el sector, durante el confinamiento, los «influencers» de Instagram «se convirtieron en el único canal entre la empresa y el cliente, o potencial cliente».

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Ahora las empresas «tienen fórmulas y herramientas para detectar el engagement [la fidelización de los seguidores] y la repercusión de las ‘‘influencers’’ y son las propias marcas las que deciden «las tarifas que pagarán a una persona influyente por publicar una imagen con su producto en Instagram». «Antes las empresas se tenían que fiar de los parámetros que las ‘‘influencers’’ les mostraban, ahora ya no van a ciegas», cuenta la misma fuente. Y concluye: «Una persona puede tener un millón de seguidores y de cada cosa que publica obtener 20.000 comentarios y el doble de ‘‘me gusta’’; y otro usuario con los mismos fans no tener ninguna reacción a una foto. Está claro que la ‘‘influencer’’ será la primera porque genera respuestas y, por tanto, impacto para la marca».

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Con casi 2 millones de seguidores, el 21 de octubre María Pombo se convirtió en la primera «influencer» en acudir a «El Hormiguero», donde la vieron 2,7 millones de personas. Días antes, aparecía en los primeros puestos de «Los 100 mejores ‘‘influencers’’ de 2020», de «Forbes». Una lista en la que también figuraba Gala González, la única bloguera española que «Fashionista» ha colocado en su ránking de jóvenes más influyentes del mundo.

Inversión a futuro

Con 1,2 millones de seguidores, además de sus contratos con firmas de lujo, González fundó en 2019 Amlul, una marca de ropa que ella diseña, basada en el consumo responsable y la producción ética. Y es que, conscientes de que hoy en día cualquier adolescente aspira a ser «influencer», las de primera se preparan para cuando se produzca una selección natural. Paula Ordovás (546.000 seguidores), creó en 2017 su propia empresa de moda y complementos y en 2020 ha visto crecer sus ventas un 83 por ciento. Para el año que viene prevé ingresar un millón de euros. Ordovás tiene otros dos negocios asociados a una de sus grandes pasiones, el fitness, que también explota en redes sociales.

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Marta Lozano (874.000 seguidores) aprovechó el confinamiento para dar forma a un proyecto que lanzó tras el confinamiento: The Glowfilter, su propia firma de productos cosméticos. La propia María Pombo ha contado que durante el confinamiento crecieron las ventas de Tipitent –una de sus dos firmas de ropa–, que creó hace unos años junto a su hermana y su cuñado. El fenómeno «Pomboshian» –lo llaman así porque María ha conseguido que sus hermanas y sus parejas y su marido, Pablo Castellano (394.000 seguidores), sean también «influencers» de rebote– ha hecho que su embarazo sea el siguiente estilo de vida a imitar. «Después del gato o el perro viene el niño. Las que ahora están de capa caída quieren aprovechar el tirón que ha provocado en las marcas el embarazo de María Pombo y ahora esperan un bebé», cuentan desde una agencia que trabajan con estos perfiles.

Es el caso de María Fernández-Rubíes, ahora íntima amiga de María Pombo otra vez porque también ha sido madre; o Marta Carriedo (582.000 seguidores), «una joven forzada, fantasiosa y exagerada, que hace todo lo que hacen las número uno pero no consigue ser como ellas porque es poco natural». Dulceida también podría entrar en esta casilla: casada desde hace tres años con Alba Paul Ferrer, ha declarado que «pronto» se convertirá en madre.

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Además de María Pombo, las otras tres mujeres más poderosas de Instagram no son «influencers», pero aglutinan un gran número de seguidores por ser celebrities: son la actriz Blanca Suárez (4,4 millones de seguidores), Sara Carbonero (2,8 millones de seguidores) y Tamara Falcó (1 millón de seguidores). «Ellas juegan en otra liga. Firman campañas con marcas que engloban contenidos en redes sociales, editoriales de moda para revistas y su presencia en eventos. Por todo pueden llegar a cobrar entre 800.000 y un millón de euros», dice un representante de famosos.

Luego están las influenciadoras de segunda. Algunas de ellas no ganan audiencia porque no explotan bien sus perfiles, como Anna Ferrer Padilla: «Cuando sube algo lo vende muy rápido, pero hace pocas colaboraciones» y por eso la hija de Paz Padilla «cotiza a la baja», aunque se embolsa entre 2.000 y 3.000 euros por un post en Instagram. Cifras que son similares a las de Anita Matamoros. La misma fuente nos explica el fiasco de su hermana Laura: «Ella ha querido vender lujo, pero su comunidad de seguidores no se corresponde con sus gustos, ya que la mayoría de sus fans se engloban dentro de lo que se consideraría consumo de clase media y baja». A ellas, quizá, las veremos en realities cuando se pinche la burbuja.

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