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B2B, una simbiosis escondida

Dicen que el puente es la mejor metáfora para construir el diálogo, seguramente porque está sujeto de ambos lados de la ribera. Tal vez por ese motivo funciona tan bien la publicidad entre empresas. B2B o Business to Business es la manera más simbiótica de trabajar entre fabricante y distribuidor, dado la baja eficacia de los procesos venta tradicionales, aún más con la crisis sanitaria como la que tenemos encima.

No hay duda: la pandemia ha hecho triunfar los canales digitales, y esto se ha traducido en el desarrollo de estrategias integradas entre empresas de publicidad. “Se han terminado las comunicaciones unilaterales, las empresas ahora deben interactuar mucho más estrechamente con su ecosistema”, anuncia el director asociado de la agencia Lewis, Enric Blanch. De alguna manera, todos los receptores se han convertido poco a poco todos ellos en mensajeros: clientes, socios, mercado, empleados, creativos, consultores... Todos van juntos.

Las empresas ahora deben interactuar mucho más estrechamente con su ecosistema

“El marketing ha pasado a ser un proceso interdepartamental”, añade el socio-director de MERK2 y profesor de Esade, Carlos Jordana, que augura que quizá ahora sea todo más complicado pero a la vez más interesante: “Qué duda cabe que nuestro cliente sabe más y necesita menos, pero sigue sufriendo de su existencia”. Y eso se traduce en que quizá el propio cliente, empresa o particular, también deba participar del proceso de compra-venta. Han cambiado los patrones. “Por alguna razón hemos cambiado el tono: de comunicar para vender hemos pasado a comunicar para servir”, puntualiza Blanch. Ya no se trata de lo que podemos vender al cliente sino cómo podemos ayudarlo.

B2B o Business to Business es la manera más simbiótica de trabajar entre fabricante y distribuidor
B2B o Business to Business es la manera más simbiótica de trabajar entre fabricante y distribuidor

Hemos cambiado el tono: de comunicar para vender hemos pasado a comunicar para servir; el relato debe marchar por encima del producto

Más relato, menos producto

En el mundo del consumo, por norma general, existen muchas más empresas que venden a empresas (B2B) que a clientes particulares (B2C, Business to Consumer). No es lo mismo comprar para ti que comprar para la empresa. Jordana identifica tres perfiles que cabe satisfacer: el dinero, la autoridad y la necesidad (lo que llaman DAN). Así, en este tipo de ejercicios publicitarios entre empresas, en auge en estos momentos, “los mercados locales son clave porque es donde está el poder de decisión, tenemos más cancha porque las pequeñas y medianas empresas están descentralizadas. Es aquí donde están las grandes oportunidades”, promete el profesor en Executive Education de ESADE.

Hay tres perfiles a satisfacer en B2B, los llamados DAN: dinero, autoridad y necesidad

Desde otras agencias confirman que es ahora o nunca, pese al contexto de pandemia. Y los números no engañan: mientras unas empresas se han desplomado, otras están duplicando o triplicando su facturación. Vamos hacia una publicidad más consultiva en la que el relato y la visibilidad marchan por encima del producto.

Mientras unas empresas se han desplomado con la pandemia, otras están duplicando o triplicando su facturación
Mientras unas empresas se han desplomado con la pandemia, otras están duplicando o triplicando su facturación

Es importante buscar, pero también encontrar: “Es crucial combinar nuevas ideas con tecnologías inteligentes”, destacan consultoras multinacionales como Accenture, con más de un millón de euros de facturación. Según ellos, el 73% de los ejecutivos B2B afirman que los dispositivos inteligentes y el internet de las cosas cambiarán la manera de servir a los clientes empresariales.

Ahora, mientras que la persona es el centro del negocio responsable, la innovación digital el centro del clima publicitario, valor añadido y relación de largo recorrido, aparte de reforzar prestigio e identidad de marca en busca de la simbiosis perfecta.

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